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优化问答

线下流量获取的效果则取决于是否能找到一个受

2018-10-20 19:05 admin

  互联网时代,新理念新技术层出不穷、快速迭代。理解并坚持商业的本质,秦巴山这家做鸡蛋的传统企业运用互联网思维“倒行逆施”的营销案例,是传统行业 “互联网+”转型的一次创新,也是对互联网思维的另一种阐释,值得传统消费品行业的经营者进一步地思考和探索。“买鸡蛋,就选秦巴山”是在产品质量、销售渠道、品牌的基础之上的每一次流量汇聚、口碑传递、市场沉淀发酵后最终表现的结果。

  中国改革开放近40年来,产品营销的方式和思路发生了很大的变化。80-90年代中后期,生产企业“生产什么卖什么”,靠规模和产能就能实现高速发展。此阶段产品营销的核心思路是“渠道为王”:快速地跑马圈地,覆盖更多的市场和渠道。

  随着大量生产企业如雨后春笋般地涌现,许多产品逐渐趋于供大于求,消费市场开始从卖方市场向买方市场转变。企业经营者发现渠道建设费用的成本骤升,即使完成了渠道建设,产品也难以“动销”。面对丰富的产品供应,“品牌”成为消费者选择的决定因素。在“渠道为王”的基础上,“品牌化运营”成为此阶段产品营销的核心策略。

  近10多年来我国互联网技术高速发展,电子商务、互联网营销在对传统营销方式带来猛烈冲击的同时,也为把握时代发展节奏的创新企业带来了前所未有的发展机遇。一批纯电商品牌-例如御泥坊、三只松鼠应运而生,而更多的品牌利用“互联网思维”实现了快速的扩张和发展-例如小米、杜蕾斯、褚橙、江小白

  面对新兴的互联网营销模式,传统生产企业蜂拥而至,纷纷挤入到“电商”大军。但经营者很快发现在“流量为王”的时代,流量成本其实已远远超过了电商所谓的 “节省的中间成本”。流量成本急剧上升,一个APP安装的有效流量成本已高达四五十元。传统消费品的“电商之路”路在何方?产品营销的“互联网思维”如何“思维”?这是每个企业在“互联网+”时代必须深入思考和亟待回答的问题。

  8月份,记者陆续发现在西安多个银行营业厅里陈列有“1元抢购秦巴山鲜鸡蛋”的宣传展架。银行怎么卖上鸡蛋了?经过了解,原来是中国银联云支付联合陕西知名蛋品企业-杨凌秦巴山生态农业科技有限公司开展的“扫码抢鸡蛋”活动。1元可以买到10个知名品牌的鸡蛋,这葫芦里卖的什么药?其背后的商业逻辑是什么?

  在咨询现场工作人员未获得满意答案后,带着疑问记者和活动双方的负责人取得了联系。“10个鸡蛋1元钱不是明显的亏本生意吗?”记者问。

  “1个APP的获客平均成本是多少?”杨凌秦巴山生态农业科技有限公司负责营销的安总经理反问道。

  “网上获取一个APP有效下载的成本大概在30多近40元,我们的鸡蛋正常售价是19元银联需要流量,银联买单,消费者享受实惠。”美女老总的微笑中露出一丝狡黠。

  “银联推广云闪付需要流量,线上的流量成本太高且有效用户的转化率低。线下流量获取的效果则取决于是否能找到一个受众广泛、为消费者熟知、价格区间合适的产品为依托?”中国银联陕西分公司王经理补充道。

  “鸡蛋受众广泛、复购率高, 秦巴山品牌背书,鸡蛋就是流量!” 安总非常地自信。

  王经理说:“我们的首次接触和今天一样,一拍即合!1元扫码抢鸡蛋的活动自6月中旬开始在西安如火如荼地开展,利用秦巴山和我们的既有渠道,活动覆盖了50多个银行营业厅、80多个大型卖场、120余个社区网点。秦巴山的品牌、产品很给力,帮助我们在90来天完成了近120万APP安装用户。”

  深入了解才知道“1元扫码抢鸡蛋”活动已不是第一次开展。“秦巴山鸡蛋”此前已经与支付宝、微信支付、万达旗下的非凡、建设银行等移动支付、电商平台合作多次开展过类似的活动,均取得了让合作方非常满意的“骄人战绩”。2017年12月,与腾讯公司合作的“微信支付1元抢秦巴山鸡蛋”活动中,单日最高销售突破了100万元,累积辐射用户达到了500万人次。活动得到网易、搜狐、凤凰网、《西安晚报》、《郑州晚报》等媒体的报道,一时搅动了整个生鲜农产品圈。

  作为陕西省省级农业龙头企业和陕西省著名商标企业,杨凌秦巴山生态农业科技有限公司旗下的“秦巴山”品牌经过10多年的沉淀和发展,已为广大消费者熟悉和信任。秦巴山公司在陕西有100余个大型卖场终端销售网络,覆盖了陕西省90%以上的主要市场。鸡蛋是人们的生活必需品,我国人均日食用鸡蛋1.3枚,鸡蛋具备消费受众广、产品复购率高等特点。品牌、渠道、产品特点正是这些大型互联网平台线下引流选择“秦巴山鸡蛋”的核心原因。

  “不是他们选择我们,是他们需要我们的流量。我们的产品就是流量,我们在倒着玩互联网思维!”安总显然对记者的总结不尽认同。

  “倒”着玩互联网思维,这家企业不简单!在传统企业挤破头做电商、抢网上流量的时候,线下的流量往往容易被人们忽视。有人就有“流量 ”,有“流量”就有价值。“秦巴山”在品牌、渠道、产品特点的基础上本身就是流量,将线下流量导入到线上,正是其商业价值所在。

  “流量都贡献给了平台?对你们而言只是为了实现产品的销售吗?”记者专门又采访了杨凌秦巴山生态农业科技有限公司的董事长兼CEO邹卫华先生。

  邹总答到,产品的每一次销售本身就是流量,每一次与产品的接触都是占据消费者心智的过程。秦巴山在渠道、品牌的基础上更重视占据消费者“心智”的建设:以产品品质建立新用户信任,以品牌和服务促进用户复购,以多次接触和“购买习惯”占据消费者“心智”。

  分众传媒CEO江南春在长江商学院分享过一句话,“互联网时代人心比流量更重要”,说的正是同样的道理。

  互联网思维不是简单地做电商,也不是简单地将线下业务搬到线上。而是回归到商业的本质,回归到“人性”的本质。用流量的思维聚拢用户,用产品的思维留存用户。品牌是消费者对产品的信任程度,品牌是消费者选择性购买的决策依据,品牌也是消费者习惯性购买“惰性”的体现。

  “买鸡蛋,就选秦巴山”是在产品质量、销售渠道、品牌的基础之上的每一次流量汇聚、口碑传递、市场沉淀发酵后最终表现的结果。

  互联网时代,新理念新技术层出不穷、快速迭代。理解并坚持商业的本质,秦巴山这家做鸡蛋的传统企业运用互联网思维“倒行逆施”的营销案例,是传统行业 “互联网+”转型的一次创新,也是对互联网思维的另一种阐释,值得传统消费品行业的经营者进一步地思考和探索。

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