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营销容易精准很难

2018-09-06 04:06 admin

  目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签,只能挖掘到跟用户相关的信息,而想准确掌握用户喜欢什么,心里需求什么,是很难的一件事。

  问题2:如果你在微博或微信上经常收到与你有关的广告信息,比如正好你是感兴趣或者喜欢的产品,你会烦吗?

  多数人可能需要思考一会儿才会给出答案:“可能不会讨厌吧,至少是自己感兴趣的。”

  其中一个淘宝卖家对辅助神器描述说,“题目说完1s给出正确答案(准确度受普通线%的提醒可直接给出答案(需要数学计算的准确率会低一点。成功答题一次便可回本。”

  问题3:如果你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的广告信息,换句话说,推送的就是你想要的东西,你会烦吗?

  此时,多数人可能会迅速给出答案:“不讨厌,还会喜欢,因为这就是我想要的啊,省的再去花大量时间找了。”

  但一件可怕的事情正在发生:根据近日发表在《科学》杂志子刊《科学·转化医学》期刊上的一项研究,这种流行的基于酒精的手洗消毒液,现在走在了和抗生素相同的道路上——超级细菌在不断发展中,已经能够抵抗手洗消毒液。

  上面的三种假设问题和三个答案,不仅反应了人们对推送类广告的态度变化,而且还说明一个问题:人们对于精准营销有极大的需求。

  国产仪器“创新100”企业报道第11站——上海思达分析仪器有限责任公司

  2014年底,中国传媒大学国家广告研究院发布了《2014中美移动互联网发展报告》,其中一个结果非常值得注意和思考。调查显示,最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种:

  2006年4月12日,有网友发帖自曝妻子与其公会会长“铜须”在游戏中长期相处产生感情,并发生一夜情。同时他公布了铜须的QQ号。紧接着,网友们贴出铜须的姓名、籍贯甚至其所在院校的校长也受到牵连。

  (1)与用户要购买物品相关的广告(2)与要购买物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与用户最喜爱品牌相关的广告(5)与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告(6)与最近线)与用户所在场所相关的广告(8)与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比=20%)

  在这8种最能得到用户回应的广告中,有6类都是跟用户相关的。比如,第(1)(2)种是跟用户线)是跟用户的偏好相关,第(5)(6)是跟用户网络使用行为以及消费行为相关,第(7)是跟用户所处的场景相关(当然场景可能会跟产品偏好有关)。

  这说明,只要基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟“用户相关”,就可以赢得用户的回应,这种回应可能是购买意愿,也可能是实际的购买行为。换句话说,用户对这种“与自身相关”的精准营销类广告是不反感的,是有需求的。因为这些广告少了对用户的打扰,并且让用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短,节省了时间,让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务。

  而2015年初,腾讯在测试朋友圈广告投放之前,发布了一份《朋友圈广告用户研究报告》,数据结果显示,有23.8%的受访用户认为,只要广告和自己有相关性,他们对任何类型的广告都能接受,并且这一比例最高。这些数据同样传递出一个讯息,那就是:用户最在意进入他们视野的广告是否跟自身有相关性,如果有相关性,那么用户就乐意接受。如果不相关,不管什么样的广告都会成为一种打扰。

  从这些调查数据的类似结果中可以看出,人们对于精准营销类广告是持友好态度的,至少不讨厌,甚至是喜欢的。这说明,精准营销类广告的市场需求的确较大,但前提条件是,你能做到多大程度与用户相关,甚至精准?而这也正是问题的关键。

  然而,我们在“微博营销对90后影响”的项目调查中有个意外发现,数据显示,相比于其他微博营销方式,受访者看到的推送类广告信息比例较低,只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低,只有29%。同时,受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的,比例只有18.3%和11.1%。这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低(详见钛媒体文章《微博营销,对90后大学生究竟有什么影响?》以及《再解密微博营销对90后大学生的影响》)。

  这一发现与前面的调查数据形成了反差。起初我对此很疑惑,原因是,拥有几亿用户的新浪微博掌握着庞大用户数据,最有能力掌握用户的基本属性、偏好、兴趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后,新浪微博曾表示要做精准推送,在2013年底还测试了私信推送功能,就是为了试水精准信息推送。如果真的是这样,至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么反感。可为什么会接受度很低?除非这些推送广告并不精准,打扰到了用户,所以用户才会反感。

  于是,我们针对这个问题又进行了大量深访,结果证实了上述观点,受访者对微博推送类广告信息普遍持反感态度,主要原因就在于“不精准”、“与我无关”。比如受访者表示,“这些推送的信息太多了,一大堆,根本不感兴趣,会觉得很烦”,所以他们会认为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰;但很多受访者表示,如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的,一般会点击查看,甚至会去购买。

  这些调查结果从反面说明了,推送类广告之所以不受欢迎,查看度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与用户的相关性太低,十分不精准,并且扑面而来,让用户招架不住。

  不论是新浪微博还是微信,都有着巨量的用户数据,而这些数据对于这些平台来说,就是一个巨大金矿,所以微博和微信不对外开放这些数据的确是可以理解的。那么,这些金矿到底是什么?

  其实简单说来就是,用户的基本属性特征数据,包括年龄、性别、所在区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣信息;同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容,这些内容中也蕴含着许多关键词,平台通过用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好信息、性格特点、所属圈子等等。因此,对这些信息的挖掘和处理,会分析出不同的消费群体、受众群体,以及这些群体甚至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的信息,广告根据这些信息与人群进行匹配,从而提高广告的到达率、精准度,用户对广告的接受度也会更高。

  所以,这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿,有太多可以挖掘的可能性信息,但是,关键问题在于,平台能不能用好这些数据,能不能将这些用户数据和他们真正所需的产品建立联系,然后再进行广告和用户的匹配。

  就拿新浪微博来说,与阿里合作后,它在精准广告上的确有天然的优势,一端是微博平台上的海量用户数据,一端是海量的淘宝商家或产品。但是,如何将用户数据跟产品建立关联,却是新浪微博面临的最大挑战。如果能将挖掘好这些数据并建立广告联系,形成相对精准的推送类广告,然后再连接新浪微博的支付功能,那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。其实,这件事是三方得利的,淘宝、微博和用户都会受益。

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  但根据目前的调查来看,新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意,并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低,而另一方面,有报道显示,新浪微博右侧推送广告的点击率仅有0.2%(算是很低了),所以商家也对其广告效果持观望态度。当然,主要是因为精准性太差,用户数据并未好好挖掘。

  栏目页的标题最重要的是如何把这一栏目最细致的让用户第一时间了解,用一个成语就是一目了然,在这上面大家可是需要下功夫的。如何能让用户一目了然呢?我在这上面没有什么多好的办法,目前最好的办法就是(以网站建设为例)网站建设、资讯、帮助、模板,这是最简单也是最明了的一种方法。

  目前,许多推送类广告是基于用户浏览器中cookie搜集的信息来完成的,比如通过cookie可以追踪了解到用户访问的网页、用户购买习惯,然后根据用户的购买习惯给用户推荐类似商品。比如,你在淘宝上可能浏览过化妆品,而当你登陆微博后,右侧就会推送化妆品的广告,这就算完成了精准推荐。

  但是,这种推荐只是根据用户浅显的网络行为进行的,认为只要跟用户这种行为有关系的都推荐,所以并没有更多挖掘用户其他的数据(可能根本没怎么用大数据)。所以,这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联,谈不上精准。也正因为此,这种广告推送一定是粗糙的,引起用户(包括微博用户)的反感也是必然的。

  比如长久提供收费软件注册码,注册*,序列*,免序列*版软件,提高网站粘性。

  之前有评论称,阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成,微博还未提供广告优化的工具(或需可以理解为是没有好好利用平台的用户数据)。但不可否认的是,微博在精准营销方面的确有较大空间,对用户群体的喜好、个性、消费行为等信息进行分类和细化,并将挖掘结果与电子商务广告深度关联,这一定是新浪和阿里未来将要发力的地方。

  相比之下,微信在朋友圈试水广告推送时更加谨慎些,对用户数据的利用程度相对更高一些,试图提高广告跟用户的相关程度,但微信仍是根据用户的最基本信息进行的广告关联,并不十分精准。微信方面也承认,如何不断地提高信息流广告投放的精准度,是微信要给用户和广告主的重要答案。而提高相关程度或精准度根本上取决于大数据挖掘和利用的程度,这个过程并不容易。

  真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求,而不是简单相关。当基于用户需求去推送信息时,用户的接受度最大化,精准营销也最大程度达到目的。

  在微博、微信等社交平台上,如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好,那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步,此时人们至少对广告不反感,甚至会喜欢,但这只是精准营销的第一阶段,还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“满足相关”。

  而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时,此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告,并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为,此时真正的精准营销基本实现了,因为它“满足了人们的需求”。然而,看似“满足相关”和“满足需求”只是一词只差,但要做到跨越却是很难的事情。

  因为“相关”只是说你看到了用户的兴趣或偏好,然后你根据“猜测”就进行了广告推送,但是,偏好不等于喜欢,你推送的广告被用户摒弃的风险就会大。但是,如果你了解了用户的“真实需求”或“心理需求”,那么你依据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策,用户不但会喜欢,甚至是依赖。

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  以上数据都证明了二手市场的广阔天地,而目前的二手市场根据不同性质,又可以细分为不同领域

  那么什么是需求?简单说来就是人们购买某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机(需要和欲望)。正是这些动机,人们才会做出这些行为。这些需求可以是生理上的,也可以是心理上的,有时候是有意的,有时候是潜意识的。比如,饿了就要买东西吃,不开心了所以要听音乐,为了社交而买高档衣服等等。如果能探测出这些“动机”,那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”,用户查看广告、接受广告甚至产生购买的几率会大大提升,此时“精准”二字才体现出本意。

  比如,在我们90后项目的深度访谈中,当被问到“什么情况下才会主动查看推送来的广告”时,多数受访者有类似这样的表述:“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”;“前一阵儿我想买手机的时候,正好发现微博上推送一些和手机有关的信息,我就会关注”;“有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告”。

  所以,要想不打扰用户,又想让用户查看并接受推送广告,最好或唯一的办法就是“满足需求”,而这也正是精准营销的真正内涵。

  但话说回来,目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签,只能挖掘到跟用户相关的信息,而想准确掌握用户喜欢什么,心里需求什么,是很难的一件事。

  3、专题策划:SEM一共就三块内容,账户操作、数据分析、效果优化。账户操作是最基础的,没啥可说;数据分析,外行听起来感觉高大上,其实是SEM里最简单的事情,因为3-5天的新手,可以做的跟老手一模一样,只是速度慢点而已;效果优化,无非做三件事:1)账户的基础调整,依然是账户操作,例如结构、创意、细节设置等;2)基于数据分析的调整,就是将分析的结论进行运用,将钱花在更高效的地方;3)就是营销策划的尝试,其中重点就是专题页策划。

  我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上,通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查,因为仅靠数据是不能准确掌握动机(真正需求)。而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。如果希望完全凭借算法实现这一点,至少目前还不知道期限是多久。

  既然凭借用户显在的信息难挖“需求”,所以一旦涉及到“满足需求”,精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的。而这也是目前精准营销面临的另一个不可回避的问题。

  我们都知道,大数据挖掘往往分析的是相关关系,比如根据用户转发过某化妆品广告这一个行为,大数据可能就会认为用户跟这个化妆品有一定关联。但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个化妆品的评论信息、化妆品购买消费信息、购买渠道信息等多方面数据,那么大数据会进一步建立关联,确定用户是否喜欢该品牌,有没有可能消费。

  也就是说,对用户数据掌握的越多,越能提高用户跟产品之间的相关性,越相关越接近需求,广告推送起来越接近精准。因此反过来,要追求精准,那么对于用户核心信息、动机、隐秘行为等信息的需求就更强烈,因为这些核心的信息更有价值,是能最大程度分析出用户需求的。而用户分散在网络上的浅显信息,只对满足相关有帮助。

  换句话说,互联网医疗市场中,绝不可能只有像微医、好大夫这样水平分工、功能简单的工具。若你回顾、检视,每个“互联网+”渗透入行业,市场上总会出现一个强大的整合者,重构出一个庞大又参差多态的生态,像平安好医生那样。

  所以,基于大数据的精准营销和用户隐私看起来有难以回避的矛盾。目前,那些声称精准营销的广告推送是否触碰了用户隐私信息,我们不得而知。

  但是,正如我在《大数据》一文中说的那样,如果广告推送真的做到了精准,做到了满足用户内在需求,那么用户或许可以接受或不在乎自身隐私信息的被利用。就怕你做不好精准,经常给用户推送无关的垃圾信息,那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了,因为厌烦会导致愤怒。(本文首发钛媒体)

  与此同时,结合人肉搜索的搜索引擎也成为了新一代搜索引擎的思路, 一家名为“塔基草根专家网”的网站则正在进行自然人搜索引擎的研究。

  近年来关于现金将最终将被信用卡、移动支付和电子商务逐渐取代的观点一直存在。但即使所有新的小工具,应用程序和服务都旨在让我们免除账单和硬币,全球大约85%的零售交易仍然依靠现金。去年接受美国银行调查的美国人中,只有5%表示,他们从不使用现金,只让少数人像Anstett一样。

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  中国传媒大学博士,媒体人和专栏作者,大学教师。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究。并长期关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。钛媒体特约撰稿人。微信公号:kejichangpinglun(科技常评论)

  从某种层面来讲,人们每天都在接触大量的信息,这些信息对个人来说没有多少是真正有吸引力有价值的“被需求”信息,包含广告也属于信息中的一类,对个人每时每刻都在过滤大量的信息数据,捡自己认为有用的来重点关注和记忆,那么不被记忆的还有那么多,就都没有价值了吗?显然不是的,只不过广告这类特殊类型的信息在人们印象中被冠以营销或销售的概念,所以会对这类信息比较反感,认为自己被强迫了,这是广告给人的感受,所以无论广告做得多精准,都改变不了多数人抵制的情绪。 但是营销≠广告,此文给人的错觉营销=广告,因为全文都在围绕精准营销与广告在说事儿。娱乐化、服务性质的营销效果会不会更好呢?

  是的,不是满足需求了就一定会购买,任何营销都做不到这点。但是,满足需求了,可以提高购买的几率,要比胡乱推送更加有效。。所谓的精准不是绝对的,只是在多大程度上让人们喜欢,进而点击,可能最终促成购买。。。所以文章并没有说,满足需求了就一定会购买,而是更精准了,让人们参考的价值更大。。所以,大家不必抓住这个点不放,不矛盾呀。呵呵。

  文首提出的三个问题并不是真实场景啊,评论里面多少人都在说第三个问题——就算是我想要的,我也不会去点击和购买,难道以为“精准”就可以解决这一切?这不仅和个性化推荐有关,更和场景决策有关,刷微博微信时不管什么广告我都不会点,因为我知道绝对不是好货,我的购物场景在其它地方

  据淘宝显示,2018年七夕时段内,淘宝上关于七夕的搜索与商品成交远超过西方情人节(2月14日)、网络情人节(5月20日)两个时段。而相较去年,淘宝七夕的搜索热度则稳稳上升近5倍,当仁不让地成为“过浪漫”、“撒狗粮”官方指定时间。

  1、营销的过程就是传播信息。而在一个商品流通的框架里,买卖双方对“信息传播”的要求也不同。比如对商家而言,传递信息是扩大销售;对消费者而言,吸收信息是为了更好的满足自己的某种需求,是为了节省“为满足需求所需付出的时间成本、购买成本”。2、基于观点1,商家和消费者会形成博弈,因为商家需要的是“销”,而消费者需要的是“又快又对”。只为了“销”的人,可能会去“吹”,也可能会去“骗”。这类似于囚徒困境,对商家个人来说,最佳选择看起来是“骗”,而消费者的最佳选择看起来是“不看广告”,但实际上双方都无法做到,于是商家“半吹半实”,消费者也只能“边看广告边挑了”。3、所以精准营销这个“术”和“工具”是有用的,但不能只被卖家使用,因为卖家明明就是运动员,但老是爱把自己伪装成裁判来说线、我幻想中,一个比较理想的结构是,左侧是卖家,中间是精准营销的工具以及一个强大的第三方鉴定组织,右侧是消费者。卖家获取到的需求信息,和传递出去的营销信息,都需要经过第三方鉴定组织的过滤,再传递给消费者。5、在我理解中,消费者当前的问题,不仅仅是被推送一堆无用信息的问题。更重要的是,推送人的身份问题和诚信问题。

  也许文章标题是“营销很难,精准更难”更贴切? 精准营销难点不是在于转化率的不确定性,而是在于找到消费者的真正需求:哪部分消费者?什么才是真正的需求? 就像“媒体小童鞋”说的,转发的内容并不代表用户的真正需求,消费者的数据也是蒙着一层假象的。 而要刺破这种假象,可能要通过分析海量数据和场景才能得到。 也许这就是精准难的地方,在买方市场中做营销,第一次成功的营销(找到新用户)永远是成本最高的。一旦成功,后面也就简单了。

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  还是很有道理的,文章想说的在于,只要满足需求就会增加精准的程度,也会增加购买的概率,但并不是说必定会带来购买行为。所以,作者的思路还是比较清晰的。

  用户需求是可以找到的,我们做汽车,可以知道用户什么时候需要保养,什么时候需要续保险,什么时候需要出游? 甚至最后到极致,用户会主动把需求告诉我们的。

  我们算是精准营销的实践者,在汽车行业,应该算是非常精准了,比如汽车保养,我们可以准确到用户需要保养的10天以内进行特定推送。但现实还是很残酷的,目前的营销还是一个靠量的时代,绝大多数广告平台都是依赖平台自身的用户属性来进行定向投放,而对用户最了解的我们却无法决定。精准营销是好东西,好方向,但是需要一个完善的生态系统,包括广告主,平台,媒体甚至整个社会的商业诚信体系。大家是对需要的广告信息不反感,前提是商家还是要有一定的口碑,完全陌生或者没有保障的投放仍然会有问题。

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