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比如说P2P

2018-09-03 10:52 admin

  网易科技讯 11月23日消息,全球搜索引擎营销大会今天在上海继续进行,网易科技作为官方合作门户在现场直播报道。

  以下为携程网络市场部高级经理孙波做主题为“SEM和SEO的整合管理”的演讲。

  【主持人】:大家有什么问题要问Ricky吗?让我们再次以热烈掌声感谢Ricky的精彩分享。介绍下一位嘉宾,我跟他非常熟,我们曾经在阿里巴巴时候是一个部门的同事孙波,孙波博客受到非常多人的关注。孙波从业应该有5年以上的经历,现在任携程整个网络营销负责人。我想说他今天的演讲主题是:SEM和SEO的整合管理。我早些年做SEO的话,我们把SEM称之为像PPC这样的,把PPC和SEO在一块称之为SEM。到现在为止很多人跟我聊,他们说付费广告就是SEM,SEO和SEM本身是一家。对于综合的人才来说怎么综合地评估SEO和SEM,综合营销怎么做,团队应该怎么加,这是一个很好的话题。让我们用掌声欢迎孙波!

  【孙波】:其实卢鑫说得非常对,SEM大的概念上包含SEO。我们有一个概念是花钱的总是被重视。所以花钱越来越成为主流的前提下很多SEO就被忽略,直接归到另外一个方面了。前面有些比较熟的同行也知道我在甲方公司待得比较多,我讲的内容所以比较甲方一些。比较符合些电商人的胃口。

  要讲三点:一,我们需要重新认识现在的搜索引擎。二,会把SEM和SEO当前在企业的现状进行分解,以及我们认为理想的状态来了解一下。最后,重点讲一下SEO的瓶颈。在座很多是SEO从业者,今天更多偏技术,所以留到现在应该有蛮多SEO从业者。

  首先,几年前大家开始认识一个东西:搜索引擎。几年前的搜索引擎提起来就是GOOGLE、百度。实际上每一年过程当中GOOGLE、百度发生了很大变化。我觉得可能今天研究的话需要重新换一个视角来看,首先从市场方面来看这几条线比较好地讲解了走势,因为这种线可能有很多版本,包括比如公司自己讲自己都是不一样的团队。搜狗老板说已经超过GOOGLE。这是我自己画的数据,我画的不是这样。GOOGLE的费用确实一直在跌,这个线可能每个季度都会看到,但需要理解的是它说的是营收方向所占的市场份额,而并不是很多人理解的访问层面。所以数据有偏差跟这个也有一定的关系。

  其次,要认识一下搜索引擎在资深产品方面有什么变化。这是大家非常熟的界面,GOOGLE的。是一个很大的品牌词:携程这么一个词。每天可能有数十万检索量的词。搜这样品牌时候GOOGLE结果跟几年前差别非常大,当然这个演变是逐渐地在演变。左侧第一条结果是携程自己买自己的PPC广告。第二条是SEO,是首页的一条结果。可以看到业界元老级人物他曾经评价过这个站点。首先是品牌方面,GOOGLE保护的动作更大一些。其次社交内容加入更多。

  下面会讲到社交如何起到间接性作用。看第二张页面,关于酒店。在这个业务词当中分成很多块,第一块是最左的两条广告,这两条广告的话第一个是艺龙,包括右侧广告是几个主流酒店行业的提供商。这两个广告可能是我们最常见GOOGLE广告的形式之一。第一条结果它的出现有很大原因是因为社交推荐的作用。这是比较明显的变化。

  另外GOOGLE有一个比较大的变化,看到它推出实时搜索跟后台看到的数据有很大的改变,尤其是短词上表现非常好的企业。下面是新闻定制的样式。包括视频、图片,甚至于一些很权威的网站都有自己的定制显示。我们再看一下市场份额最大的百度。百度在搜像携程这样品牌时候,我们有更丰富的内容。可以说更接近于中国用户的习惯。买过这类产品的应该都清楚首屏中最大的篇幅,红匡,包括右侧图片是品牌专区的产品。

  昨天我来听上午一个嘉宾讲课时,他讲到原来他们卖5万,今年要他们1百万,百度也会说你的指数在不断地上升,我们给你的曝光量也是不断地上升。这个产品相比很多品牌都接触到。品牌专区左侧有一个推广链接,发现也是排他,永远不会出现其他的产品,是因为这个品牌在保护范围内,如果没有的话可能需要找一下对口的百度销售。

  下面才是SEO结果。右侧依然避免不了竞品广告。曾经有两个网站得到右侧不出现任何广告的政策。现在看到每一个大的品牌右侧都会出现广告。同样是一个业务词,百度的样式更多一些。最左侧的三条链接和右侧广告是百度的两种呈现广告之一。下一页页面会有一个最常见的情况。这几条广告可能跟GOOGLE差别比较大的是这两个主要是靠价格和出现之后得分的表现,主要是看一下出价。

  我们看到中间的匡,不做酒店的人不太熟悉,但你搜笔记本电脑,或者是搜电冰箱产品时候看到类似的结果。统一的标准是上面有一个匡计算标识,这个结果越来越多覆盖在百度热点词中。微博上我们也经常会看到些同行在讨论这个东西。现在看到的结果是酒店结果的一种。进行词有没有精确,北京赛车线上信誉投注网:会有大概5、6种阿拉丁的结果出现。

  下面可以看到两条SEO结果,但也可以不叫SEO结果。因为这两条楼来自于百度频道里的内容。一个是百度百科,一个是百度图片。百度在这方面的理解跟企业主有所不同。百度认为用户搜酒店时候更多希望通过百科来解释一下什么是酒店,酒店是什么意思。然后更多通过百度图片来告诉大家酒店长什么样,这可能在企业主方面,可能在些用户心理不是这样认为的。

  这可能是最常见的一类词,尤其做医疗行业,也包括一些热点的B2C电商,看到左侧全都有推广,右侧都有推广链接的字样。这个词的覆盖率非常高,只要搜索量达到一定程度都会出现这种状况。另外产品方面百度在去年推出匡计算以后,今年看到它增加了用户交互属性和用户定制属性的导航,包括下面的时时热点。下面有张图是社区的内容推送,这是百度今年最大的动作之一。

  我新的PPT又加了最后一页,第五点,百度和GOOGLE过程当中更多加了Twitter的呈现。社会化营销和搜索引擎营销日益更加结合,产品更加地多样化。有不同的图式在演示。广告覆盖的深度和广度在不断地提升。在登陆用户的纬度上用户的操作,以及用户推送给搜索引擎的权重,之前做SEO的人很少用。

  看一下SEM和SEO在各个企业当中都有什么状况。SEM的工作方式通常有两种:资源采购和优化都外包给一个公司,通常所说是代理公司,这个代理公司不仅会替我们做工作,帐户的优化也在那里完成。这是大部分企业要做的事情。和SEO一样要养一支成熟的,有一定可信度的PPC团队还是非常困难的事情,尤其对于一些新的企业来说。第二种方式是资源采购必须要从厂商,或者代理商来成为采购。但优化的话都用自己的员工来做。有些大的公司非常喜欢Inhouse工作。据说有些医疗的Inhouse团队达到几百人。对比大概地说一下,差别不仅在服务费上,采购方面代理公司和厂商代理拿到一个折扣价,有非常大的不同。第一取决于你的框架。二,代理公司和厂商来看每个搜索引擎不同。如果负责SEM的话应该都有所了解。

  SEM的考核,一般电商网站只要是自己涉及到能完成整个交易,它肯定不止考核百度的消耗,百度的基数,最少最少也要考核到产生了多少新注册用户,每个新注册用户的成本是多少。再深一点还应该考虑ROI,如果电商再成熟一点的话应该直接考虑Profit、Revenue,SEO可以作为渠道的作用,作为渠道来说不能为你赚钱,那这个渠道不成熟。所以直接跟利润挂钩。刚才说的是电商,非电商大多不能在线上完成利润转化。

  我们最差应该考核到各种方式的方面,比如房产网站这个页面有多少打电话过去,或者在页面留言,这就是Feedback,电商都应该有一个考核标准。SEO,SEO应该说是多一种方式,一种是纯粹给服务公司,包括这两天演讲有很多优秀的SEO服务公司。SEO服务公司通常会提供几种不同的合同,比如有的仅提供排名服务。后来我们会有些分析方案,类似于顾问的角色。提供到厂商这边。另外SEO服务界的话不仅帮你写分析,还帮你实施,最后实现某些效果,根据效果来收费用。

  外包给SEO服务公司通常也是电商最常做的事情。因为SEO的流动性非常大,而且优秀的SEO很难找。我们以前有接触过一些员工来面试,或者曾经在职。讲的时候每个人都把自己描述成高手。但实际上真的做下来的话数据上完全体现不出来,另外做事情的过程当中效果导向也产生不出结果。就像做一个老板一样,会考核就是好老板,如果考核不对的话,用其他的三种方式那可能都以没法进入。

  再就是养SEO工程师和外链团队。携程也喜欢做这种事情,但难度非常大。前面说到人员流动性的问题,还有对于成果的把控性都非常地难把控。我们建议会筛选一些优秀的服务公司来做,如果有能力的话希望能够保证长期效果,这样才会比较好一些。我接触很多服务公司,大部分给客户做的目标都是流量3倍,这是经常说的一句线倍。但实际上做这个工作时候非常好做,流量可以实现的方式非常多。我建议各位把SEO当成SEM一样的渠道。同样地来管理。

  这是在微博上业内同行发的渠道报表。一般这种报表里不会有SEO。搜索引擎在现在ONLINE的投放渠道当中是ROI不可能被超越的渠道。如果没有做到的话说明你做得不够好。包括很多精准营销,还有比较原始的门户,ROI的差距实际比较大,看到它跟一些推广都应该一样,因为也涉及到费用和产出。

  另外两点区别,看到SEM费用会更加多一些。除了付给百度的费用以外,还有员工费用和服务费用,而且这个费用花费非常高,高的话是因为我们敢于花。ROI通常能够统计到。如果做电子商务只是从百度后台拿数据的话,说明你已经OUT了。没有统计关键词转化的话可以说钱都不知道花到哪里去。SEO通常比较低,发一条外链就是几毛钱,但通常有区别。SEO涉及到的最大费用可能是这一部分。通常SEO主要是做帐户优化来调节一些ROI和采购的报表。

  我们说如何管理这两差别非常大的渠道。建议首先KPI项要统一。在携程放在一个团队里,在其他公司有可能不是一个团队。包括我以前的公司各有不同。SEO通常偏向于技术方面。我们希望把这个渠道作为一整个渠道,它可能有细分。SEO在大公司里更多是项目的执行率,项目效果,第三考核的话还可以是收入排名的工作。

  可以看一下列出来的数据系统,我们做了一切投放和SEO方案,都是为了让有数据可循。一个是监控PPC的效果。再一个数据也是挖掘帐户潜力,挖掘SEO的潜力,是南海的重要依据。这几类数据可能来自于第三方,可能来自于数据库的数据,数据整合能力在每个公司里有很大的差别。优秀公司对于数据整合能力非常强。

  配合的话有人提到词库,而且这个词库跟PPC相辅相成。PPC转化率非常高的词我们通常用SEO来辅助。因为转化率高的词,而且比较热的词通常不会达到太多流量。前面看到SEO一般出现在第二瓶颈。SEO方面的话可以要些叠加的流量。另外SEO的词从哪里来,可以才词库来做。词库有了以后,如果内容支撑不到的话,可以生成各种纬度的页面,甚至去为这些词生成一些页面,只要你认为这些词是有效的。另外有一个共性,SEO和SEM在这里是同样的途径,后面的转化途径也同样。所以一个项目可以做两份效果。八

  除了操作上配合以外还有资源配合。前面有个人画了一个图,一堆人在看一个SEO挖街道的图,PPC大帐户管理员一般会被搜索引擎很好地对待。利用这种差异我们可以去做很多工作,比如跟搜索引擎全方位的合作。这里不展开讲了。另外会排出一些内部竞争性内容的影响。因为同样的渠道呈现给我们的有限。最常感触的是品牌专区。SEO绝对优势是考虑PPC是否不买注册的广告,这些会降低PPC的损耗,而且全部流入SEO的业绩。这不是在一个团队的话就会有互相抢的情况出现。

  看一下SEO的瓶颈。现在看一下这张图,假设一个词每天有1万检索量的话,买品牌专区的话会过滤掉第一层,拉丁定出现在SEO结果上,也会过滤掉一层。剩下的是到百度百科和百度地图。最后才是到SEO这边。看到前面的数据都在涨,PPC的广告还在投,还在涨。最后跌到只有SEO,SEO在坑里挖煤的姿势我想越做SEO会越有这种心态。如何突破这种瓶颈,列了三点:首先,词汇的扩展。词汇扩展方面前面讲过通过PPC工具和第三方工具来她到更多的词。一个是跟业务有关的词,第二个是跟业务无关,但有一定转化率的词。词汇扩展:关键词数、搜索数、展示率、电商率、A转化率。品牌效应的话,品牌效应的累计和提升,不会被任何AD冲散。转化率:关键词数+搜索数+展示率+点击率+A转化率。品牌效应提升来看每个人都有每个人的理解。转化率方面主要有一个点击率,还有各种A目标的转化率做法。根据不同网站流程不同会有很多不同。这也是根据各个网站来做理解。词汇的话我前面有讲过首先是业务范围内还没有覆盖到的词,需要做SEO来覆盖。业务范围内相关词转化率一定要于流量,要用SEO来做。受众重叠无关的词也一定有转化率。尽量套利PPC和阿拉丁的覆盖范围。很这的区域用PPC来做。扩展的话前面提过几种工具,细的方面可以再交流。

  最后说一下,这次来开会很多人给我发信,是因为出道时候就在一起,找我的话可以去GOOGLE搜索。

  【孙波】:如果老板不给你发年终奖的话,你可以给老板看,如果他还不信的话,可以把简历发到我邮箱。

  【孙波】:其实前面应该也有提到过很多,关于词的重叠问题我建议主要是根据竞争度来判断,因为PPC和SEO有不同的竞争度,尤其是竞争度比较热的词想去首页排名的话非常困难。建议PPC更多加力。比如说到机票这个词,如果想从百度去拿流量觉得不太现实。而且现在大的站点已经在推广广告,所以别人也很容易在广告中找到你。这是PPC更应该发力的部分。在ROI保证的前提下可以做流量。我们也说长尾词,业务有关的长尾词实际上转化率不比搜机票的词来得低,一般做SEO的人很容易知道做内容的话,只要内容做好就很容易覆盖到这些词。

  另外,就是考核项目问题。前面讲到在一个团队里没有这种问题,PPC一定要帮SEO做些事情,比如去谈些合作,要些内容资源之类。SEO去帮PPC做的事情就是覆盖更深的词。我觉得考核的话可能需要两个老大协调,指标也需要调整。考核项应该多对老板说,让老板调一调。

  【主持人】:还有第二个问题:如何整合SEO和SEM发挥出最优的调节?

  【孙波】:我简单几句话来说,一,PPC你可以ROI作为第一要素,只要赚钱比竞争对手多,或者只要ROI大于1,做越多越好,覆盖越多越好,因为你赚的情况下不在乎多赚一点,这是最理想的状况。如果拼不过竞争对手的词,除非考核一些新注册的用户,或者是间接的产出,这时候可以通过去抢。SEO的话我认为长尾词全都能够覆盖到,热点词可以出现在首页,那考核指标还是根据词库来定。10万个词就是所有要做的词,这10万个词确保它的效果有百份之多少在首页,百分之多少长尾词支撑你50%以上的流量。我认为在现阶段来说对SEO已经足够好了,不再要求更高,实际上抢第一的意义并不太大。

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  比如说P2P。这个已经不太新鲜的领域,其暴雷的快速迭代,远比风险防范机制来的更快。

  模式:另外的一个重点是匹配模式,在竞价的后台有三种匹配模式,精准、广泛、短语,根据条件来匹配,条件允许使用短语,条件不允许使用精准,土豪使用广泛匹配模式。不相信,你自己看下图!

  2、在拆分义项之前,百度百科的形态是目录形式的,一级目录的顺序就决定了拆分义项以后的顺序。所以在拆分之前我们必须保证我们的一级目录比较靠前才行。

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  看这个平台站外SEO,只需要一个工具,站长站工具,这个我多次提到了。当然还有爱站,5118之类,国外还有ahrefs之类的,找一个适合自己的。如果是市场竞争对手分析,把这个平台核心关键词放百度一搜更出3-5家,看他们三要素,站内布局,外链即可找到优化方法。

  经过我们的研究发现我们客户一般都喜欢在百度贴吧和一些育儿论坛。

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