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网络广告成为继电视广告之后的主要影响媒体之

2018-11-10 00:37 admin

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  当前随着网络广告在中国的快速发展,如何最有效率投放网络广告已经成为业界研究的一个热点。本论文的研究目的就是通过对传播学维度的广告效果测评方法与市场营销学维度的广告收益测评方法的综合分析,探讨建立网络广告投放组合最优化模型的原则和方法,并且使之具有商用化的价值。

  1997年3月,现改为“比特网”)网站上出现了中国第一条商业性网络广告,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告,虽然这条广告的形式现在看来非常单调,但它却标志着中国网络广告的诞生。随着中国网民数量的快速增长,网络广告已经成为一种重要的广告形式。与传统媒体相比,网络广告具有传播范围更广、投放更具有针对性、广告形式和空间自由灵活、交互性强、具有价格优势和易于控制等特点。

  2008年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布“2007年中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示,截至到2007年12月,中国上网用户总数突破2亿,为2.1亿人,半年增加了5800万人,目前是全球第二大的互联网市场。

  艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现,最影响网民消费行为的广告中,网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一。网络广告市场规模,将以超过30%的年平均增长率,在2010年到达165亿的规模。(资料来源:《2007年中国网络经济市场份额报告》,艾瑞市场咨询有限公司)

  而根据NME的监测数据,按照刊例价进行计算,2007年中国网络广告市场规模达到172.17亿元人民币。按照NME的推算,实际广告投放费用约为85亿元人民币左右。网络服务类行业的广告投放费用最高,约为33.1亿元人民币,占据了21.1%的网络广告市场份额。然后依次是交通类、IT产品类、房地产类、食品饮料类、通讯服务类等行业。(赵曙光、段景涛:《2007:中国网络广告历经十年渐成熟》,载于《中国产业发展报告(2007~2008)》),崔保国主编,社科文献出版社,2008年第一版,北京赛车投注平台:第331页可以看出,在中国,网络广告已经成为广告商的一个重要投放平台。

  商业领域的实践证明,网络广告的效果是非常明显的。2004年,福特公司对旗下的F-150敞篷小型载货卡车进行了名为“F-150网络广告拉动销售”的大型网络营销活动。ComScore的数据显示:网上商业活动的到达率是惊人的。在广告商业活动中,49.6%的因特网用户看到了广告,39%的人看到了门户网站的数字路障广告,8.5%的人看到了汽车网站的广告,1.9%的用户看到了两种广告。网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言,在调查的时限内,6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。(作者佚名:《美国网络广告行销经典案例》,载于《现代广告》,2005年11期)

  尽管互联网广告对商品销售额的增长有潜在促进作用,但如果将商品销售额的上升与下滑,完全归诸于广告的功与过是很危险的,有许多充分的理由可以说明,广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。如果用一张向量图,销售量受以下叠加因素影响:包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等,销售量是它们的合力。同时,会受到抵消作用:经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。

  相当多的国外机构的研究表明,销售结果=销售量—抵消作用=(包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告)—(经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响)。这样一个等式也表明市场营销的复杂性。

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